Pour faire simple, la stratégie de distribution est une technique adoptée en entreprise pour que l’on puisse vendre des produits et proposer des services aux consommateurs. Il s’agit d’un ensemble d’opérations et des circuits garantissant le lancement d’un produit spécifique aux acheteurs. L’objectif de cette démarche est d’acheminer le bon produit, au bon endroit, au bon moment. Voici quelques explications sur tous les détails concernant la stratégie de distribution, mais avant d’aller plus loin, focus sur le canal de distribution et unités commerciales.
Ce qu’on entend par canal de distribution et unités commerciales
Les choix en termes de distribution dépendent entièrement des décisions stratégiques importantes prises par le producteur. En général, ceux-ci doivent correspondre aux autres variables du plan de marchéage. Cela dit, la gestion d’approvisionnement varie en fonction de certains paramètres, si on ne parle par exemple que du positionnement et des ressources mobilisables par l’entreprise. La distribution est ainsi évaluée selon les canaux de distribution et des unités commerciales prisés.
Pour avoir une idée, la distribution a pour objectif d’apporter le bien ou service au consommateur. Elle s’analyse en fonction de la longueur du canal et du type d’unités commerciales choisi. Les unités commerciales peuvent être différentes, mais également complémentaires, qu’elles soient virtuelles ou physiques. Elles peuvent être par exemple représentées par des services, des achats en ligne ou encore des retraits en magasin. Selon ses besoins, l’entreprise peut déterminer une stratégie de distribution, à savoir :
- La distribution exclusive : celle-ci propose un produit disponible uniquement dans les points de vente de la marque,
- La distribution sélective : cette option représente la marque qui est proposée dans plusieurs points de vente sélectionnés. Le choix des distributeurs dépend de la volonté de soigner l’image de marque du produit. Ceci requiert une connaissance fine des produits par les vendeurs,
- La distribution intensive : dans cette démarche, la marque prévoit de commercialiser son produit dans plusieurs unités commerciales. Il s’agit donc d’une stratégie de distribution pratiquée pour les produits de grande consommation. L’objectif est de lancer le produit dans le plus grand nombre de points de vente.
Les différents types de canaux de distribution
Une entreprise a le choix parmi les trois types de canaux de distribution ci-après :
- Le canal direct : ceci est un moyen sans intermédiaire permettant au vendeur de vendre directement son produit au client final,
- Le canal court : un intermédiaire peut intervenir entre le producteur et le consommateur,
- Le canal long : cette prestation requiert au moins un circuit disposant plus de deux intermédiaires. Avant que le produit soit arrivé au consommateur, le producteur fait en sorte que le grossiste central d’achat dispose de son produit.
Il est à noter que le canal direct constitue une meilleure croissance des besoins des clients. Le producteur aura la possibilité de leur procurer des services personnalisés tout en bénéficiant d’une marge importante parce qu’il n’y a pas d’intermédiaires. Pour éviter le problème de développement des points de vente, il faut penser à stocker la marchandise et d’assurer la gestion financière et organisationnelle d’un point de vente, physique ou virtuel.